Olivier Schwam, Directeur des centres commerciaux de Blagnac et de Saint-Orens : « Le phygital, c’est maintenant ! »

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Entretien avec Olivier Schwam*, Directeur des centres commerciaux de Blagnac et de Saint-Orens, sur les points de convergence et de concurrence du commerce physique et du commerce électronique.

–        Vous êtes Directeur de deux centres commerciaux Klépierre, à Blagnac et à Saint-Orens : pouvez-vous nous rappeler qui est Klépierre ?
Olivier Schwam : Le Groupe Klépierre est le leader européen des centres commerciaux. Il réalise un chiffre d’affaires d’environ 25 milliards dans 16 pays. Uniquement en France et en Belgique, il contrôle 47 entres commerciaux. En Occitanie/Midi-Méditerranée, Klépierre a 5 points d’ancrage forts : Blagnac, Sain-Orens, Nailloux, Portet/Garonne et Montpellier (ndlr : Odysseum). Personnellement, je travaille dans ce métier depuis plus de 20 ans et je dirige aujourd’hui les centres commerciaux de Blagnac et de Sain-Orens.
–          La fréquentation dans les magasins est-elle en mesure de rivaliser avec celle d’Internet ?
Olivier Schwam : Il est vain de vouloir opposer le commerce physique et le commerce électronique. Le « phygital est aujourd’hui une réalité. Ces deux canaux sont complémentaires en non concurrents. Comparons ce qui est comparable : avec 8 millions de visiteurs par an, le centre commercial de Blagnac rivalise avec la Tour Eiffel ! Et si l’on cumule les 5 grands centres Klépierre en Occitanie, on dépasse 35 millions. Qui dit mieux ? Internet ? C’est d’abord un outil qui donne envie au client d’aller dans le magasin, de bénéficier des cartes de fidélité et des animations. Bien sûr, la qualité d’un emplacement est liée à l’importance du trafic, mais l’expérience du client joue un rôle de plus en plus important dans de processus d’achat.
–        Autrement dit, plus il y a de boutiques dans les galeries commerciales, plus il y a de clients…
Olivier Schwam : Les clients veulent avoir le plus grand choix possible, ce qui est logique. De ce point de vue, plus il y a de concurrents, mieux c’est ! Autre point sur lequel le commerce physique et le commerce électronique sont complémentaires : Internet permet d’aller vite, mais il ne donne pas ou peu de conseils, il ne donne pas au client la reconnaissance qu’il attend (« bonjour madame ou monsieur untel »). Bref, il ne lui consacre pas assez de temps.

 

Propos recueillis par Pascal Boiron

 

*Olivier Schwam est intervenu lors de la Mêlée Nuumérique à l’occasion de la table-ronde sur « Retail, Commerce connecté, commerce de proximité : quels outils numériques pour se développer ? »

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