Guy Raffour : on ne peut plus parler d’une activité émergente, c’est désormais bien plus que cela. A lui seul, le tourisme représente désormais plus de 30% du chiffre d’affaires du e-commerce en France. Pour l’année 2008, le montant des ventes entièrement réalisées sur Internet dans ce secteur a atteint près de 7 milliards d’euros. On atteint les 10 milliards d’euros si l’on considère les ventes générées par la préparation en ligne, notamment du fait de l’augmentation des ventes directes des acteurs touristiques. Au niveau mondial, la France reste le pays le plus visité et les touristes qui se rendent en France viennent des pays les plus connectés à Internet et qui ont les PIB les plus élevés. Nous avons calculé que près de 160 millions d’Européens ont préparé leur voyage en ligne en 2008 et que 90 millions ont réservé au moins une prestation d’e-tourisme. La question n’est plus de savoir si ce marché va émerger : il a émergé et aborde actuellement la deuxième phase de sa montée en puissance, celle de sa généralisation, après une première phase d’innovation, tout en se portant de plus en plus sur des stratégies multicanal.

Guy Raffour : en 2008, 33,2 millions de Français de 15 ans et plus ont utilisé Internet (pour tous types d’usages). En une année nous avons mesuré 2,8 millions d’Internautes de plus ! Désormais, les seuls effets de « palier » qui sont rencontrés sont directement liés au renouvellement des générations, sachant que les nouvelles et les prochaines sont composées en quasi-totalité d’Internautes. La croissance du e-tourisme est donc inéluctable, mais en contrepartie, les professionnels du tourisme doivent faire face une clientèle internaute de plus en plus exigeante, de moins en moins fidèle, de plus en plus organisée et comparant toutes les prestations, surinformée, profitant d’effets d’aubaine. Dans les faits, les réservations se font de plus en plus tard (les 15 derniers jours qui précèdent le départ) mais aussi de plus en plus tôt et ce uniquement lorsque l’offre proposée comporte un avantage prix indéniable. Le 1er critère est le rapport qualité/prix/demande.

Guy Raffour : les offres de produits touristiques doivent être de plus en plus thématisées, segmentées, personnalisées, « expérientielles » pour échapper à la comparaison et mieux satisfaire un e-touriste qui souhaite que l’on s’intéresse à lui, à ce qu’il est, ce qu’il recherche avec un profil particulier. Les sites de e-tourisme doivent, de ce fait, être les supports optimisés d’une nouvelle relation alliant séduction et praticité. Au-delà des informations pertinentes, de la communication et des transactions, il faut désormais proposer un espace d’expression aux clients ce en tant que lecteurs et/ ou contributeurs, notamment grâce aux technologies 2.0. Par ailleurs, un bon site s’évalue à sa capacité de disposer d’informations continuellement actualisées, à l’ergonomie intuitive, qui démontrent que l’offreur respectera ses engagements. Ces sites doivent obéir à une écriture que je nomme « parlécrit », avec des textes concis et des liens contextuels mis en valeur par des visuels multimédias et des Widgets 2.0. Cette tendance va se renforcer avec l’utilisation de plus en importante, notamment pendant le séjour, des Smartphones qui actuellement bénéficient d’une croissance exponentielle.

Le e-tourisme est une vraie chance pour les acteurs touristiques via trois leviers. Le premier est celui d’aider à désaisonnaliser la destination, en proposant constamment des offres actualisées et personnalisées en ligne pour tous types d’occasions. Le second consiste à réguler les flux de touristes en créant des « niches » liées aux différentes spécificités d’une destination et à les rendre accessibles via des moteurs de recherche dédiés. Le troisième, qui est la conséquence des deux premiers, est de proposer tous les niveaux de gammes dans tous les types de prestations tout au long de l’année, avec une « e-organisation du territoire. Une complémentarité entre acteurs est essentielle car réussir seul est difficile et  en ligne tout obéit à une politique réticulaire»

Guy Raffour : les niveaux d’infomédiations sont de plus en plus nombreux. Ainsi les e-touristes accèdent à des systèmes d’information auparavant uniquement réservés aux professionnels du tourisme. Ils consultent des sites institutionnels, des sites non marchands (associatifs), des sites de prestataires de tous types, et bien entendu la vaste production du web 2.0, qui provient d’autres touristes mais aussi de plus en plus d’actions modérées par des acteurs professionnels eux-mêmes. Les faits sont là : près de 5 millions de touristes ont mis en ligne en 2008 leurs souvenirs de séjours et leurs appréciations. Et dans une étude que nous venons tout juste de conclure auprès de 450 agents de voyages, 78% d’entre eux nous déclarent qu’ils consultent désormais régulièrement les avis des touristes (sans toutefois en être influencés). Pour le grand public, majoritairement, l’accès à ces retours d’expérience concourt à la prise de décision et l’enjeu est de taille : en 2008, 9,2 millions de Français ont réservé ferme sur Internet, en laissant leur numéro de carte bleue et sans avoir échangé de courriels, envoyé une télécopie, téléphoné ou s’être déplacés. Cela représente 31% des français partis en séjour ! En termes de communication, la bonne ou mauvaise image des opérateurs et des destinations dépendra de plus en plus des espaces de témoignages et des réseaux sociaux.  Mais il faut être conscient que s’investir dans le web2.0 demande une méthodologie précise avec des objectifs, des tactiques, des mises en œuvre opérationnelles, des suivis, et surtout une constance quantitative et qualitative. De plus le Web 2.0  est la couche supérieure de celle des « fondamentaux » qui doivent être respectés au préalable : offres de produits touristiques cohérentes, attrayantes, renouvelées, d’un bon rapport qualité/ prix vérifié par des professionnels impartiaux …

* Guy Raffour a été Conseiller Technique du CNT de 2000 à 2005. Il est l’auteur de 2 rapports officiels, dont "E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande touristique", et de nombreux ouvrages ("Tourisme et NTIC : le futur est déjà là", "Mille milliards d’e-mails", "La confiance défi du e-commerce", "Le guide du commerce électronique", "Internet : les enjeux pour la France", "Le marketing interactif", etc.

Guy Raffour a été expert représentant la France en 2001 à la Commission Européenne, dans le groupe de travail sur le e-tourisme. Son analyse des "zones sensibles" a été reprise dans son intégralité dans le rapport final. Il est également enseignant en e-tourisme, expert pour des projets européens et conférencier. Il a créé en 1988 son Cabinet d’études et de recherche spécialisé dans le tourisme www.raffour-interactif.fr