Le 16 novembre dernier, en ouverture des 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel organisées à Toulouse, Julien Cormier est venu présenter l’expérience du Ministère du Tourisme du Québec dans le domaine du web 2.0. Entretien.

- Le Ministère du Tourisme du Québec a pris le virage du web 2.0 voilà plus d’un an et a lancé l’hiver dernier une initiative originale en invitant deux couples de touristes français pour suivre leur séjour. Quels objectifs et quel bilan ?

Julien Cormier : Il faut tout d’abord rappeler le contexte général. Malgré son immensité, le Québec ne compte que 7 millions d’habitants et 75% des touristes sont québécois. Il est donc essentiel pour nous de développer la clientèle étrangère, notamment vers les deux cibles privilégiées que sont les Etats-Unis, pour des raisons de proximité, et la France, pour des raisons culturelles. C’est dans ce but que nous avons amorcé le virage du web 2.0 et lancé la campagne www.bonjourquebec.com. Le but n’était pas d’acquérir de nouveaux outils, plus performants, mais de permettre aux internautes de devenir des producteurs de contenus. Sans une animation et des contenus forts, la richesse fonctionnelle de cette nouvelle génération de sites reste sans effet concret. En invitant deux couples français et deux couples étatsuniens, le premier objectif était donc de produire des contenus, lesquels génèrent des consultations, des réactions et font vivre les blogs. L’opération de l’hiver dernier a de ce point de vue été un succès, qui nous a amené à la renouveler cet été pour donner un panorama plus complet de notre offre touristique. L’efficacité de ce marketing d’influence ne se mesure pas quelques mois après l’opération par des variations du nombre de nuitées. Nous sommes dans le domaine de la communication institutionnelle, pas dans celui sites marchands et du « transactionnel ».

- Ce type de campagnes permet-il de toucher un grand nombre de touristes potentiels pour un coût moindre ?

Julien Cormier : On peut estimer qu’à efficacité égale, le coût est au moins cinq fois moins élevé et d’autres expériences, en France, ont présenté un ratio équivalent. Le budget de l’opération a été de 270 000 dollars. Là encore, il importe de tenir compte lorsqu’on lance ce type de projets du travail d’animation que cela exige. Recourir au web 2.0 et aux réseaux sociaux ne s’avère efficace qu’à cette condition. Les dernières études menées sur les comportements des internautes face aux systèmes 2.0 font apparaître cinq grands profils : le créateur de contenu, le critique, l’apprenti, le collectionneur et le spectateur. Cette dernière catégorie est de loin la plus importante et celle des créateurs naturellement la moins représentée. L’animation doit permettre de rééquilibrer ces proportions.

- Quels autres enseignements tirez-vous de cette expérience et quelles seront les suites ?

Julien Cormier : Tout d’abord, il est impératif d’être transparent. Les internautes exigent de savoir qui parle sur le site. Et si c’est un acteur institutionnel, comme c’est notre cas, il refuse d’être uniquement abreuvé de publicités « déguisées ». Le site finalisé qui sera ouvert début 2010 intégrera les commentaires négatifs, ainsi que nos réponses éventuelles. Quant aux suites, il nous semble important de renouveler les concepts régulièrement et de ne pas se contenter de reproduire ce qui a fonctionné l’année précédente. L’an prochain, il est possible que nous fassions plutôt appel à un « porte-parole » français, une personnalité connue dont le quotidien au Québec serait suivi et diffusé. Dans tous les cas, nous avons également appris que les contenus produits doivent être notre propriété et que nous devons pouvoir les réutiliser. Une autre diversification de ce principe serait d’installer dans les aéroports québécois des « vidéomatons », afin que les touristes laissent un témoignage avant de repartir. Ce serait une sorte de livre d’or numérique. Et cela pourrait permettre de comprendre pourquoi les visiteurs pleurent lorsqu’ils doivent nous quitter…

Propos recueillis par Pascal Boiron, Midenews