En quelques années, les sites marchands ont fait florès. Initialement l’apanage des grands opérateurs type rueducommerce ou Amazon, le phénomène touche désormais les commerçants de taille plus modeste, séduits par ce vecteur qui leur permet de toucher une clientèle plus large. Reste que tenter l’aventure du web suppose d’avoir bien réfléchi à son business plan. Décryptage.

Avec 25 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le e-commerce en France a connu en 2009 une croissance de 26%, selon la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). 17 000 nouveaux sites marchands ont fait leur apparition l’an dernier, portant leur nombre total à 64 000. Côté utilisateurs, le nombre d’acheteurs sur le net a progressé en un an presque deux fois plus vite (+ 9 %) que le nombre d’internautes (+ 5 %) pour atteindre 24,4 millions fin 2009. Aujourd’hui, près de 7 internautes sur 10 achètent en ligne d’après Médiamétrie. C’est donc à une véritable explosion du « cyber-commerce » que l’on assiste, même s’il ne pèse que 4 % du commerce de détail français. Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène selon Alix Howard, en charge de la commission e-commerce à la Mêlée.

Net = moins cher

A commencer par la sécurité qu’inspire le Net : « Les Français ont de moins en moins peur d’utiliser leur carte bancaire en ligne, note-t-elle. Internet favorise les achats d’impulsion par la facilité et l’instantanéité de la démarche. Il existe, par ailleurs, dans l’inconscient collectif, une corrélation entre le web et l’achat moins cher comme en atteste le succès des ventes privées ». A l’affût de la bonne affaire, l’internaute ? Assurément selon Alix Howard : « Il n’est pas qu’acheteur. Il est aussi prescripteur en déposant un avis sur les produits qu’il a acheté. Internet lui permet aussi de revendre par le biais de site comme e-bay. Cette formule sert le principe de l’e-commerce. » Le développement du haut débit permet également de toucher une clientèle peu habituée à l’acte marchand. La croissance de l’e-commerce devrait continuer à en croire la FEVAD, qui prévoit que le secteur devrait franchir, en 2010, la barre symbolique des 30 milliards d’euros.

Les mêmes contraintes que le commerce traditionnel

Le e-commerce, nouvel eldorado ? Pour la responsable de la commission e-commerce de la Mêlée, il ne s’agit pas d’une mode : « C’est un excellent levier de croissance. Le grand boom s’est opéré il y a trois ans, amplifié depuis les soldes de janvier 2009, et continue à croître ». Mais si internet permet d’avoir une boutique supplémentaire, il convient de ne pas oublier que l’on fait avant tout du…commerce ! « Les règles sont les mêmes sur le net. On est d’abord et avant tout un commerçant, note Alix Howard. Le service doit être irréprochable vu la rapidité avec laquelle une (mauvaise) réputation peut se répandre sur Internet ». Les commerçants disposant d’une boutique physique paraissent, dès lors, partir avec une longueur d’avance : « Ils réussissent bien car ils ont structuré leur business, notamment en termes de gestion des stocks ».

La cherté du référencement

Dans un contexte de concurrence accrue, les sites se doivent d’être de plus en plus performants : « A moins de 10 000 ou 15 000 euros, c’est de l’amateurisme, avertit-elle. La qualité d’image doit, notamment, être très bonne avec la possibilité de zoomer sur le produit. » Il devient, en outre, de plus en plus onéreux d’être visible sur la Toile : « Le référencement coûte très cher tous les mois : le e-commerçant doit acheter des mots clés relatifs à son activité pour bien figurer sur les moteurs de recherche. » Une tâche à laquelle s’atèle Laurent Loubet, webmaster de la cavespirituelle.com. 10 ans après l’ouverture de sa boutique, son propriétaire, Philippe Dorso, décide, en 2005 de tenter l’aventure du e-commerce. Cinq ans après, le coup d’essai s’est transformé en coup de maître avec près de 35 % de son CA réalisé sur le net et une 5ème place au classement, réalisé par BEM – Bordeaux Management School, des meilleurs sites de vente de vin en France : « Avant, notre activité était concentrée en fin d’année, explique-t-il. Le site nous a permis de lisser cette saisonnalité en élargissant notre périmètre de chalandise au-delà de Midi-Pyrénées d’abord, puis de la France ensuite ». Pour devenir la cavespirituelle.com, Philippe Dorso a néanmoins dû débourser 30 000 euros. Aujourd’hui encore, le budget de référencement, qui inclut l’achat de mots clés et les partenariats avec des portails d’œnologie, s’élève à 1000-1500 euros par mois. Une dépense non négligeable et cependant indispensable pour espérer « exister » sur le net .

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