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La publicité par liens sponsorisés a fait la richesse de Google, avec près de 97% de son chiffre d'affaires (4,71 milliards de dollars de CA et 1,31 milliards de dollars de bénéfice net sur le premier semestre 2006). Rappelons en le principe : les liens sponsorisés sont des petits textes publicitaires qui apparaissent dans les pages des moteurs de recherche. Leur emplacement est déterminé en fonction des mots clefs que l'internaute a tapé, mais aussi en fonction du prix que l'annonceur a payé. L'insertion est déterminée selon un processus d'enchères dont les montants ne sont pas révélés par Google et Microsoft (pour l'instant à peine présent sur ce marché), tandis que Yahoo et Miva les publient.
Or, « Compte tenu de l’importance des listes de mots clefs utilisés, il est excessivement difficile de maintenir son "ranking" (1ère position, 2ème position sur chacun de ses mots) et/ou de maîtriser ses coûts d’acquisition client pour optimiser son ROI (retour sur investissement) sans passer beaucoup de temps à analyser ses statistiques. », explique Bruno Zilber, dirigeant de Hoyado.
Bruno Zilber, dirigeant de Hoyado
Après avoir fait ses premières armes dans le e-marketing (2 ans notamment chez e-Circle), Bruno Zilber, 34 ans, a passé trois ans chez Index Multimédia (ex-123 Multimédia), en tant que responsable du média planning. « Pendant cette période, j'ai pu tester toutes les techniques possibles pour optimiser nos campagnes de liens sponsorisés. » précise le consultant.
Le métier d’Hoyado consiste à prendre en charge le référencement payant des annonceurs sur les sites de Google, Yahoo, Microsoft et Miva (ancien eSpotting). La société analyse les taux de transformation de tous les mots clefs et les corrèle aux ventes, inscriptions, visites, etc. qu’enregistre l’annonceur pour en tirer des règles d’enchère. En découle la détermination du mot, qui, acheté à tel niveau d'enchère et à telle heure de la journée a généré une vente, une inscription ou une visite. « Via un suivi des conversions (tracking) et grâce au partage d’informations avec l’annonceur (prix de vente, marges, valorisations d’une visite ou d’une inscription, etc.) nous calculons ensuite la rentabilité de chaque click et positionnons le mot à la bonne enchère et au bon moment (selon les taux de transformation) pour maximiser les retours sur investissements de l’annonceur. Les stratégies d’enchères sont ainsi traduites en « règles métier » pour atteindre les objectifs de campagne de l’annonceur. », explique Bruno Zilber.
La société Hoyado a été lancée au début du mois d'Octobre et est installée dans les locaux de la pépinière d'entreprises Théogone, à Martres-Tolosane. On pourra lire l'article de Bruno Zilber dans cette édition de Mid e-News, qui nous apporte un éclairage sur le fonctionnement et les enjeux du Search Engine Marketing.
Frédéric Dessort, Mid e-News
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