Quelles sont les tendances du e-commerce en France en cet automne 2012 ? L’analyse de Jean-Philippe Horard, Directeur Marketing & Développement d’Hoyado et membre de la Commission e-Commerce de la Mêlée, un mois après l’événement national « e-commerce 2012 ».

- Le salon national du e-commerce s’est tenu à Paris le mois dernier : quelles sont les tendances marquantes que vous avez relevées ?

Jean-Philippe Horard : La principale tendance est assurément que plusieurs dizaines de pistes sont aujourd’hui explorées dans les entreprises françaises, que ce soit au niveau de l’offre ou au sein des services marketing. Il n’y a pas une tendance, ou plutôt il y en a trop ! Ce sont les caractéristiques d’une période de transition : les choix antérieurs sont remis en cause mais les moyens financiers pour passer aux étapes suivantes ne sont pas encore mobilisés, ou mobilisables, du fait du sentiment de crise économique dans l’Hexagone.

- La croissance du e-commerce et son taux de croissance devraient pourtant suffire à convaincre les plus réticents…

Jean-Philippe Horard : C’est là où le bât blesse aujourd’hui pour le e-commerce. Ce secteur n’arrive toujours pas à faire la démonstration de son retour sur investissement et le ROI des techniques de marketing les plus sophistiquées ne peuvent pas afficher un ROI clair alors que les exigences des directions générales sont de plus en plus drastiques sur ce sujet. Faute de pouvoir investir elles-mêmes, nombre d’entreprises françaises n’ont pas d’autre choix que d’attendre que ces techniques soient testées par d’autres, à l’étranger.

- Autrement dit, on fait du « sur place » ?

Jean-Philippe Horard : Non, ce serait exagérer que de dire cela. Disons plutôt que le balancier était allé très loin vers de nouvelles méthodes de marketing et condamnait tout ce qui se faisait avant. Aujourd’hui, le balancier revient au centre et la principale tendance est la mise en place de politiques marketing mixtes, qui associent le marketing direct, le média, les réseaux sociaux, le référencement, la production de contenus, etc. Il y a une sacrée différence entre faire du « sur place » et reconnaître qu’on était allé trop loin…

Propos recueillis par Pascal Boiron, Midenews