Google mettra fin le 1er janvier 2009 aux remises professionnelles, liées aux volumes achetés, qu'il consentait jusqu'à présent aux agences médias sur l'achat de mots clés. « En prenant cette mesure, notre souhait est de structurer et d'assainir le marché, en anticipant ses travers, explique Sophie Poncin, directrice du département agence de Google France. De plus, les remises dégradent d'après nous l'intégrité du système d'enchères. Mais nous resterons bien sûr partenaires des agences médias en leur fournissant les outils et ressources nécessaires à leur travail »

Cette politique sera appliquée en deux temps.

A partir du 1 janvier 2008, les remises de croissance accordées aux agences ayant enregistré les plus fortes progressions en matière de budgets gérés, vont disparaître définitivement. Seules les remises de volume seront encore accordées.

Et c’est en janvier 2009 que toutes les remises seront définitivement abandonnées.

Les conséquences de ce changement sont triple :

1. Cette manne financière pourrait être redistribuée aux partenaires du programme Google Ad Sense via de meilleures commissions
2. Ce coup d’arrêt permettra aux petites agences, dont les agences SEM (Search Engine Marketing), de mieux mettre en avant leur expertise et leur savoir-faire face aux agences mastodontes qui avaient tendance à mettre en valeur leur taux de remise pour acquérir de nouveaux clients
3. Le niveau d’exigence des annonceurs en matière de disponibilité des agences, de gestion réelle des campagnes et de résultats n’en sera que renforcé

Reste désormais à savoir si Yahoo Search Marketing et Microsoft Ad Center suivront cet exemple ?

Yahoo avait déjà modifié sa politique de remise en agence en 2006 pour la remplacer par un système de discount par paliers liés aux volumes financiers.

Compte tenu de la perte récente de son partenaire historique (Orange et son réseau) et du lancement de sa nouvelle plateforme Panama qui demande encore à être stabilisée, il est probable que Yahoo n’emboitera pas le pas de Google dans un avenir proche.

Quant à Microsoft, le cruel manque de volume sur Live Search les contraint encore à rester dans une stratégie d’acquisition de nouveaux clients. Et la remise professionnelle de 15% qu’ils accordent aux agences encourage ces dernières à poursuivre la prescription du jeune programme auprès des annonceurs.

Bruno Zilber dirige l’agence Hoyado, spécialisée dans le Search Engine Marketing
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