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Lundi, 23 Octobre 2006 11:17 |
Un énorme besoin d’expertise
La multiplicité des supports (Miva, Yahoo, Google, MSN etc) combinée à la multiplicité des règles d’enchères, des règles éditoriales, des rapports de stats rend la mise en place et la gestion des campagnes SEM extrêmement complexe et consommatrice de temps. Certains annonceurs possèdent des listings de plusieurs milliers de mots clefs et sont présents sur tous les supports. C’est notamment le cas des voyagistes, des comparateurs de prix, ou des e-marchands qui possèdent une profondeur de catalogue produits souvent très importante. Sur ce marché où il n’existe aucune formation officielle pour apprendre, seul l’expérience permet d’acquérir les bons réflexes et l’expertise nécessaires au succès . En effet, cette forme de marketing à la performance permet dans une certaine mesure de tout contrôler et de tout mesurer lorsque l’offre de l‘annonceur s’y prête. Il est ainsi possible via les systèmes de tracking proposés par les supports, ceux proposés par les plate formes de gestion automatisée des enchères et même ceux des annonceurs eux-mêmes, qui ont pour certains opté pour des solutions propres, de faire de l’analyse globale de tendance autant que de l’analyse pointue de ROI ou de CPA. Un bémol est à mettre toute fois sur ces pratiques ressemblant parfois à du trading boursier d’ajustement mathématiques de l’offre et de la demande. La part du travail éditorial sur le choix et la rédaction des annonces prend de + en + d’importance dans l’efficacité d’une campagne. Le travail manuel prime toujours. Les plates-formes d’aide à la décision donnent parfois les directions à suivre, mais ne remplacent pas encore l’analyse et l’expérience.
Le fantasme de l’autobidding
L’année 2005 a d’ailleurs été sans conteste l’année de ces outils de gestion des enchères d’achat de mots clefs. Les enjeux et les besoins étaient clairs. Gérer l’ensemble de ses listings sur une seule et même plateforme permettant d’agréger des résultats, de gagner du temps dans leur analyse et surtout d’en tirer des « business rules » de positionnement automatisé des enchères selon les objectifs de l’annonceur. ROI ou CPA , l’idée restait la même : se positionner au bon prix, au bon moment , automatiquement, après avoir récolté un maximum de données sur une campagne pour en déduire des tendances. Nombreux ont été les professionnels du SEM à tester ses « logiciels ». Le verdict est vite tombé ! Converger vers un ROI ou atteindre un CPA n’est pas mathématiquement complexe. Par contre y parvenir en maintenant un volume conséquent de clicks et donc de conversions l’est nettement moins. Résultat : la plupart des professionnels en conviennent aujourd’hui, ces outils peuvent être utiles pour dégrossir le travail d’optimisation sur certaines campagnes à grosse volumétrie mais ne remplacent pas pour le moment le décisionnel humain.
Les nouveaux enjeux
Aujourd’hui quelles pistes pourraient explorer les acteurs du SEM, qui n’auraient pas été explorées à date, afin de perfectionner les méthodes d’optimisation ? Une de ces pistes pourrait bien être celle de l’optimisation des sources d’audience des réseaux contextuels.
Les nouveaux enjeux sur le SEM sont en grande partie liés à l’exploitation des possibilités qu’offrent le programme adsense de Google. Ce programme de référencement en liens contextuels peut amener un trafic très qualifié pour des coûts d’acquisition très bas. Mais il faut pour y parvenir être à même de remonter toutes les informations nécessaires à son exploitation.
Explications : que ce soit Google, Yahoo ou Miva, tous ont développé cette nouvelle source d’audience permettant d’afficher les résultats des annonceurs sur des sites partenaires dans un univers contextuels proches du leur. Ces réseaux de contenu sont d’ailleurs à l’origine en partie, de la « class action » menée aux USA par les annonceurs pour contraindre Google à reconnaître la fraude au click sur nombre de ses partenaires réseaux, l’inciter à plus de transparence sur ce phénomène et obtenir une réparation financière. Le jeu en valait la chandelle car 15% des clicks sur les liens sponsorisés seraient d’origine frauduleuse selon l’étude menée par outsell, inc. Et cela se chiffrerait à 800 millions de dollars de manque à gagner pour les annonceurs. Conséquence : 27 % des annonceurs US ont déjà réduit leurs dépenses en liens sponsorisés et 10 % envisagent d’en faire autant. Parmi les annonceurs qui ont déjà réduit leur budget, 53 % l’ont diminué de 20 % ou plus et 16 % ont définitivement arrêté d’utiliser les liens promotionnels. En tout, ce sont 500 millions de dollars de budgets qui ont ainsi été coupés sur google ! Google n’a pas trop tardé à réagir en consentant à dédommager à la hauteur de 90 millions de $ les annonceurs leur ayant apporté la preuve de cette fraude. L’enjeu est donc de taille.
Des solutions technologiques pourraient parallèlement aider les annonceurs à y voir plus clair, même si Google propose désormais sur sa plateforme adwords de mesurer cette fraude et surtout de la combattre ; combat que seuls les supports sont à même de mener réellement à vrai dire. Il s’agirait simplement d’aller plus loin dans le tracking des sources d’audiences contextuelles de façon à pouvoir remonter les clicks et les conversions par url. Cela permettrait concrètement d’identifier des taux de transformation anormalement bas, potentiellement dus à de la fraude au click ; et surtout de pouvoir optimiser les campagnes contextuelles grâce aux outils de sélection de sites que propose Google sur son interface en ne conservant que ceux qui convertissent de manière satisfaisante.
Certains acteurs du marché explorent ces pistes de tracking et pourraient à terme permettre d’aller plus loin dans l’optimisation globale des campagnes. Mais bien évidemment cela aura un cout ! Et donc pourrait entamer la rentabilité constatée sur les liens contextuels… A moins que Google et les autres supports ne se décident finalement à remonter ces informations eux-mêmes … ? A suivre.
Bruno Zilber dirige l’agence Hoyado, spécialisée dans le SEM
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