Concrètement cette forme de communication consiste à apparaitre dans les résultats des moteurs de recherche comme google, yahoo, msn, etc., sous la forme de liens sponsorisés ou commerciaux, lorsque un internaute tape un mot ou une expression sur lesquels on souhaite être visible. Pour ce faire, rien de plus simple. Il suffit de lister des expressions ou des mots clefs liés à son activité ou son offre et de proposer un prix au click (CPC) que l’on est prêt à payer pour une visite sur son site. Dans l’absolu ce prix détermine son positionnement dans le classement des offres visibles sur les mots retenus. Plus l’offre au click est élevée, plus haut dans la page de résultat l’annonce apparait. Voilà la règle. A ce stade il est nécessaire de préciser que l’offre de l’annonceur peut à tout moment être modifiée en ligne sur les interfaces mises à disposition par les moteurs de façon à modifier son classement. Car toutes les offres sont visibles. La régulation des positions de chaque annonceur se fait ainsi via un système d’enchère. Les deux précurseurs sur ce marché sont overture (racheté par yahoo search marketing) et espotting (racheté par miva). Google qui concentre sur le marché français presque les ¾ des recherches effectuées sur internet en France est arrivé sur ce marché plus tardivement, en 2003 pour la France et a bouleversé quelque peu les règles de classement en misant sur une régulation des positions faite par le marché et non par les annonceurs.

En effet, il est impossible de savoir sur google combien paie un annonceur pour être présent sur un mot. Cette information n’est pas disponible. Sur ce plan, google est allé plus loin que ses concurrents en introduisant une notion de prime au taux de click sur l’offre éditoriale des annonceurs, dans son algorithme de calcul des positions. Récemment, dans le cadre d’une refonte globale de ses règles de positionnement des offres mais également de sa politique de remise agence et agence SEM, google a baissé son prix minimum au click de 0.05€ à 0.01€ (alors que ces seuils s’établissent à 0.10€ chez miva et 0.15€ chez yahoo !) et rendu plus opaques ses mécanismes de positionnement des annonces. Là où auparavant un coefficient CPC x taux de clicks déterminait sa position, désormais ce sont plusieurs paramètres combinés qui déterminent un Quality Score (QS pour les professionnels du SEM) général des keywords resitués dans un contexte concurrentiel propre à chaque secteur d’activité. La maitrise des couts d’acquisition des annonceurs n’en est devenu que plus complexe. Yahoo doit suivre courant 2007 en France, en publiant sa nouvelle interface qui se rapprochera grandement de celle de google au niveau de ses fonctionnalités et de son algorithme.

Le SEM plus performant que le SEO…

Pour bien situer le caractère indispensable d’une présence en liens sponsorisés dans une stratégie marketing on line, il est primordial de rappeler que selon une étude récemment menée aux USA par websidestory, le SEM serait + performant que le SEO (référencement naturel). Le taux de transformation des visiteurs en acheteurs ne diffère que de 0,27 point (3.40% pour le sem vs 3.13% pour le seo). Un léger avantage en faveur des liens promotionnels qui serait dû, d'après WebSideStory, à une meilleure maîtrise du contenu des annonces par les marchands qui décident à la fois des mots clés contenus dans le texte et de la redirection sur la page adéquate. Ce que le référencement naturel ne permet pas vraiment. Chaque page d’un site peut être référencée sans pour autant que celle-ci soit pertinente vis-à-vis de la recherche qu’a effectué l’internaute. En amont, il n’est pas rare selon les secteurs d’activité d’enregistrer des taux de clicks sur les liens sponsorisés approchant les 20% ! En moyenne ce taux oscille entre 8 et 14 % tous secteur confondus. Face à ces performances, les annonceurs n’ont pas mis longtemps à décider d’intensifier leurs investissements publicitaires sur ce format publicitaire. C’est ainsi qu’en 2005, la part des liens sponsorisés dans le mix media on line en France atteignait 35%, soit un volume d’investissement de 265 millions € ! La tendance sur 2006 est clairement orientée à la hausse, tant dans ses proportions que dans son volume financier. Les projections s’établissent en effet à environ 440 millions € pour l’année en cours, représentant environ 40% du volume.

Dans le deuxième volet de cet article (publié dans l'édition de Mid e-News du 24 octobre), nous verrons que le besoin d’expertise dans le domaine du SEM est devenu crucial, et en quoi l’autobidding est vain. Nous conclurons par une vision des nouveaux enjeux autour du Search Engine Marketing.

Bruno Zilber dirige l’agence Hoyado, spécialisée dans le SEM
Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir.