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Distributique.com : Il est étonnant qu'un acteur historique du e-commerce comme LDLC veuille ouvrir un réseau de points de vente traditionnels. Qu'est-ce qui motive cette stratégie ?

Olivier de la Clergerie : Les entreprises qui évoluent dans le e-commerce, le m-commerce ou encore le commerce traditionnel font le même métier. Elles opèrent un rapprochement entre des services associés, un catalogue et des prix. Seul le canal utilisé diffère. Ces modes de distribution ont tous une raison d'être car aucun d'entre eux ne répond aux besoins de l'ensemble des consommateurs. Le e-commerce, par exemple, ne peut pas apporter la proximité et la mise à disposition rapide d'un produit que recherchent certains clients, même s'il a bien d'autres avantages. De fait, en étant un pure player du e-commerce, si l'on omet les deux magasins que nous avons créés il y a plusieurs années à Paris et Lyon, LDLC n'est pas en position de toucher l'ensemble des acheteurs de produits IT. La création de notre réseau de boutiques doit mettre fin à cette situation.

Distributique.com : Surcouf, revendeur emblématique du commerce traditionnel de produits IT, est en redressement judiciaire. Pourquoi LDLC pense-t-il pouvoir faire exister des boutiques micro à l'heure ou d'autres magasins souffrent ou ferment ?

Olivier de la Clergerie : Les distributeurs traditionnels ont été très perturbés par l'arrivée des sites marchands. Cela les a obligé à revoir leur modèle. Par exemple en créant des superstores qui leur ont permis de concentrer leur activité dans des espaces de ventes plus grands pour baisser leurs coûts. Mais aujourd'hui, ces superstores sont confrontés à une aspiration de leur zone de chalandise par des acteurs beaucoup plus réactifs qui sont ceux du e-commerce. Imaginez la difficulté pour ces magasins de proposer des milliers de références et le temps qu'il leur faut pour mettre à jour leur offre en rayon. Nous ne sommes pas plus intelligents que les dirigeants de ces enseignes mais nous avons un atout majeur par rapport à eux. Par nature, nous sommes habitués à travailler en concurrence avec les autres sites de e-commerce. Et, nous seront en mesure de proposer les mêmes prix dans nos magasins que sur le web.

Distributique.com : En présentant son projet de création d'un réseau de vente physique, LDLC met en avant le nombre de 40 magasins. Pourquoi ce chiffre ?

Olivier de la Clergerie : Nous estimons qu'il s'agit du seuil à partir duquel nous pourront exploiter correctement notre réseau de boutiques. Ce sera une étape importante que la franchise va nous permettre de franchir plus rapidement et à moindre frais comparé à l'ouverture de succursales. Pour autant, cela ne signifie pas que nous allons nous arrêter là. La vraie question est de savoir quel est le nombre de points de vente sur lequel nous devrons nous appuyer pour créer la proximité que nous voulons apporter à nos clients en France. La première franchise ouvrira à Lyon dans le 7èmearrondissement fin 2012, à l'adresse actuelle de notre boutique relais. Les autres suivront en 2013 et nous espérons dresser un premier bilan de 15 points de ventes créés dans trois ans.

Distributique.com : Quel est le concept de point de vente que LDLC va développer ?

Olivier de la Clergerie : Les boutiques que nous allons ouvrir vont disposer d'une surface comprise entre 150 et 300 mètres carrés en fonctions de l'importance des zones où elles seront situées. Les clients pourront y retrouver l'offre que nous proposons sur le web, sans doute organisée de façon différente. Nos magasins vont véhiculer l'identité de LDLC et proposer un univers facilement reconnaissable. Le récent changement du logo du groupe participe de cet objectif. Toutefois, notre ambition n'est pas de créer des points de ventes de passage qui permettraient à notre marque de se faire connaître d'avantage. La vocation de nos boutiques est avant tout d'être des lieux de destination où les gens se rendent en sachant pourquoi ils viennent. Nous allons donc installer nos magasins dans des lieux faciles d'accès sans que le coût des locaux soit trop lourd pour les franchisés.

Distributique.com : Quel critères faudra-t-il remplir pour devenir franchisé LDLC ?

Olivier de la Clergerie : Nous recherchons des candidats qui ont au minimum une appétence pour l'IT et un vrai caractère entrepreneurial. Nous leur fournirons une formation d'environ un mois au sein de LDLC pour qu'ils acquièrent notre savoir-faire. Le modèle économique que nous leur proposerons n'est pas encore public mais on peut déjà dire qu'un franchisé devra réaliser un investissement personnel représentant 30% du montant global d'ouverture du magasin. Dans certaines zones, ce montant global atteint environ 300 K€ pour un magasin de 300 m2, hors acquisition des locaux. En contrepartie, les franchisés, profiteront, en autre, de conditions d'achats avantageuses que LDLC tire des ses propres capacités d'achats. Ils disposeront ainsi de prix plus avantageux que les autres revendeurs micro indépendants. Pour donner un ordre d'idée des performances que peut atteindre un point de vente LDLC, on peut indiquer que le magasin que nous exploitons en propre à Lyon génère 9 M€ de chiffre d'affaires par an.

Distributique.com : LDLC prévoit de proposer l'enlèvement dans ses futures boutiques de produits achetés sur son site marchand. Dans ce cas, les franchisés seront-ils rémunérés sur l'achat des matériels en question ?

Olivier de la Clergerie : Nous ne dévoilons pas encore notre modèle économique au public sur ce sujet. Mais je peux déjà vous dire que nous n'allons léser personne en mettant en place les interactions indispensables entre nos points de vente physiques et notre site web. Pour que l'équilibre financier des points de vente soit bon, il faut que les franchisés s'y retrouvent sur tous les aspects de leur adhésion à la marque LDLC.

Propos recueillis par Fabrice Alessi