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 Quels sont les impacts d'Internet sur la distribution traditionnelle et comment évoluent les "pure players" du e-commerce ? Les réponses de Valérie Servières, Etudiante en Mastère Marketing Management & Communication du groupe ESC Toulouse
- Vous avez enquêté sur les impacts d'Internet sur la distribution traditionnelle : quels sont vos principaux constats ?
Valérie Servières : Le premier est que les acteurs de la distribution traditionnelle s’interrogent encore : le e-commerce est-il une opportunité ou un nouveau concurrent ? Côté positif, Internet est effectivement considéré comme une plate forme mondiale d'échanges, qui permet par définition de vendre davantage et plus loin. De ce point de vue, on constate d’ailleurs que les options se précisent : soit l’entreprise se dote elle-même d'un site de e-commerce – qui devient un canal de distribution supplémentaire – soit elle s’adosse à un site de commerce en ligne déjà existant en espérant tirer profit de l’effet démultiplicateur des « places de marché ». Cette deuxième option est sans conteste celle qui rencontre le plus de succès.
Pour autant, les acteurs de la distribution physique continuent à craindre la « dématérialisation » de la vente. L'exemple le plus flagrant, qui fait toujours figure d’épouvantail, est celui de l'industrie du disque. Internet ne fait jamais autant peur que lorsqu’il peut devenir le seul et unique canal de distribution.
- En tant qu’étudiante et « digital native », pensez-vous que le commerce traditionnel français a manqué le virage de l’Internet ?
Valérie Servières : Il serait injuste d’être aussi catégorique. Ce qui semble certain, c’est que le commerce traditionnel a pris du retard en considérant d’abord Internet comme un concurrent et non comme une opportunité. Pour que les commerçants deviennent « e-commerçants », ils ont besoin d’exemples et de « success stories ». Certains commerçants locaux se sont dotés d'un site de vente en ligne avec succès, ont vu leur chiffre d'affaires s'accroitre et leur notoriété s'étendre aux delà des frontières. On peut notamment citer le fromager toulousain Xavier, qui a créé son site régional www.xavier.fr avant de s'étendre à l'international avec son site www.french-cheese.com, visant à toucher un public plus large et sensible à la haute gastronomie française, que ce soit au Japon ou au Royaume Uni.
Au-delà, Internet devient pour le commerce traditionnel un levier de la réduction des coûts. Un nombre croissant de distributeurs mutualisent ainsi la logistique et les achats de leurs magasins et de leurs sites marchands. Une autre opportunité financière concerne la liquidation du stock. Internet offre en effet la possibilité de pouvoir fixer le prix que l'on souhaite, à n'importe quel moment de l'année. Enfin, Internet présente l’immense avantage de permettre d’étendre l'offre produits à l’infini, ce qui est logiquement impossible pour un magasin physique
- A l’inverse, les « pure players » ne sont-ils pas tentés par le commerce physique ?
Valérie Servières : Les entreprises dites "pure players" avaient cette particularité de ne distribuer leurs produits qu'à travers le net. Leurs arguments étaient naturellement une logistique irréprochable, des prix bas et un catalogue illimités. Depuis 10 ans, les pure players se sont imposés comme des acteurs incontournables de la distribution. Les distributeurs traditionnels s’approprient peu à peu les mêmes arguments, au point que l'on voit aujourd'hui des pure players ouvrir des magasins et adoptent aux aussi une politique multi-canal, à l'instar des entreprises « click and mortar ». C’est au tour des acteurs « 100% e-commerce » d’évoluer.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Midenews
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