Aux Etats-Unis, la « durée de vie » des directeurs marketing des grandes entreprises n’est plus que de deux ans. Ce sont 24 mois durant lesquels les mêmes entreprises verront le volume des données doubler, selon les estimations du cabinet d’études IDC. Dans les faits, cette brièveté du passage à la direction marketing est à la fois une menace et une opportunité : soit le directeur marketing prend la porte, soit il devient directeur général. (Crédit : © Pumuckli - Fotolia.com)

L’hypothèse de voir de nombreux directeurs marketing devenir des directeurs généraux n’est pas si absurde que cela. Dans les années 80, l’idée que des directeurs administratifs et financiers (les « DAF ») allaient prendre les rênes des grandes entreprises faisait sourire tout le monde. Et puis la Société Générale l’a fait, et puis AXA, et puis Lafarge, et puis Total, et puis des milliers d’entreprises françaises.

Alors, pourquoi ne serait-ce pas le tour des directeurs marketing ? La formidable montée en puissance du numérique et la progression arithmétique du volume des données dites « non structurées » confère en effet aux directeurs marketing une position de force au sein des comités de direction. Le « big data » (appellation née dans les services marketing) concerne tous les métiers de l’entreprise, sans oublier les fonctions transversales comme le commercial, le financier, l’administratif et… la direction générale.

Lorsque les directeurs financiers ont pris des postes de direction générale, on a conclu que des esprits cartésiens allaient devenir créatifs. En voyant les directeurs marketing suivre le même chemin, on peut se demander si l’on n’est pas en train d’exiger de ces esprits créatifs qu’ils deviennent cartésiens…

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