Ce qui a pu étonner le plus dans la démarche de Xavier Niel est que le budget de la publicité dite traditionnelle a quasiment été supprimé : le quatrième opérateur mobile ne s'est affiché ni dans les rues, ni dans les métros, ni dans les cinémas, ni dans la presse écrite, ni à la télévision, ni sur la radio.

Tout est passé par Internet et les réseaux sociaux, ce qui signifie que l'investissement n’a porté que sur le temps passe par les équipes de Free pour sécuriser le projet.

A posteriori, on peut en effet penser que l'entreprise a pris un sacré risque : et si l'annonce avait été un flop ?

En fait, Free avait concentré ses efforts sur trois points clés. Le premier est le temps de préparation de ce buzz, soit exactement 14 mois, de fin 2009 à début 2012. En entretenant le suspense sur ses tarifs durant toute cette période, Free a pour ainsi dire « cannibalisé » les investissements publicitaires des trois opérateurs existants, dont les nouvelles offres étaient systématiquement comparées à celles, à venir, du quatrième luron. Le deuxième atout de Free a été le soutien des internautes, et notamment des geeks. Avec un peu moins de 35 000 abonnés sur Twitter avant l'annonce du 10 janvier, Xavier Niel affichait un score honorable, mais sans commune mesure avec ceux des stars de la chanson ou du football, dont les abonnés se comptent par millions. Cela étant dit, il a eu la bonne idée de donner la priorité de l'information a cette petite armée : dès le 13 décembre, lorsque l'ARCEP a donné son accord sur le lancement des offres, Xavier Niel a informé ses fans que "the rocker is on the lunch pad". Inutile de préciser que cette information a été particulièrement retwittée... Dans ce contexte, le troisième atout de Free a été ses salariés, qui forment "le réseau des réseaux" de l'opérateur. Ce qui explique que le patron de Free tienne à répondre personnellement aux mails que lui envoient ses salariés, tant qu’il ne seront pas trop nombreux et que c'est encore possible de le faire...

Au final, le buzz est devenu une sorte d'art de la communication, dont on trouvera bientôt des spécialistes dans toutes les grandes entreprises.

Pour conclure, on doit rappeler que le patron de l'opérateur historique, Orange, a expliqué début janvier que la marque s'adressait aussi bien "au jeune geek qu'a la mamie du Cantal". Cette remarque de Stéphane Richard semble sensée et opportune, mais c'est ainsi qu'est né quelque heures plus tard le site mamie-du-cantal.com, dédiée a la comparaison des offres des quatre opérateurs et largement favorable a Free...