Comme tout secteur jeune et en devenir, les premiers modèles économiques d’Internet s’avéraient parfois ubuesque, nous avons tous une panoplie d’exemple en tête, une petite lecture de ‘’Comment j’ai foiré ma start-up’’ (Nicolas Riou - UnHomme.com) permet de se rafraîchir la mémoire avec un réel divertissement. Seul depuis le depart, le commerce en ligne a fait preuve d’une certaine maturité économique. Le pragmatisme des gros VPCistes a du certainement influencer ce marché à croissance. Si nous devions rassembler arbitrairement les modèles initiaux du e-commerce en trois catégories, nous aurions :
1 – les sites proposant un catalogue en ligne avec un module de commande, principalement issu de la VPC
2 – les sites de petites annonces C-to-C, B-to-C (ebay, priceminister, aucland)
3 – les places de marchés mettant en relation des fournisseurs et des acheteurs avec des spécificités plus ou moins farfelues (clust.com, bestofmicro etc..)
Les solutions technologiques alors pauvres, peu éprouvées et surtout non communicantes avec les systèmes d’information de gestion existant, rendaient alors l’outil ‘e-commerce’ peu productif en terme d’animation marketing et de traitement. La montée en gamme des applications ‘front-office’ style PHP, Java, ASP couplées avec les architectures n-tiers associant serveurs applicatifs et XML a donné les lettres de noblesse que connaît le e-commerce aujourd’hui, où l’EDI avec l’ensemble des systèmes de l’entreprise et des sous-traitants (supply chain management, ERP, CRM etc.. ) a pu être possible. Le gain en terme de productivité est considérable, les couts de traitement croisés aux outils statistiques e-marketing ont permis l’avènement des prix ultra-compétitifs qui est un des axes essentiel de la croissance du e-commerce. L’interfaçage des agences de voyages en ligne avec les systèmes de réservations aériens (Amadeus, Galileo …) grâce aux puissants outils middleware est un témoignage fort de la révolution de ce mode de distribution.
Aujourd’hui des trois modèles initiaux, il ne reste que deux grandes familles fédératrices:
1 – Le modèle site marchand classique
2 – Le modèle dit ‘tiers de confiance’.
Le premier est en fait un magasin virtuel ayant pour vocation d’acheter en propre, de stocker puis de vendre sur le modèle issu du commerce classique (grande distribution, magasin spécialisé etc..) utilisant les armes du e-marketing (outils de promotion en ligne, comparateurs de prix..). L’objectif de la FNAC n’est-il pas que fnac.com soit le plus grand magasin FNAC de France à l’horizon 2007 ?
Le second, plus pertinent et innovant à mon sens, a accouché du monstre eBay. Offrir à des milliers de grossistes, de revendeurs, de particuliers de proposer leur savoir faire d’acheteur ultra spécialisé à des millions de clients exigeants en terme de choix et de prix bas constitue une vraie révolution. Une audience gigantesque, un système d’information complet et ultra-performant, des solutions de workflow et d’EDI avec les SI des gros vendeurs (‘third listing agent’) qui automatisent tous les processus (commande, paiement, suivi, SAV, logistique, comptabilité…) et l’affaire est dans le sac ! Vision volontairement simpliste du business model de cette sucess story, mais pourquoi achalander un stock réel avec toutes les contraintes que cela comporte (flux de trésorerie, gestion de stock, infrastructure, risque de l’achat…) alors que la technologie vous permet de vendre les produits de vos fournisseurs à travers votre stock virtuel et vos rayonnages pixellisés, et ce, en un simple clic ?
Mais le vrai modèle du e-commerce de demain ne serait-il pas un modèle hybride mariant astucieusement vente directe et vente indirecte, stock réel et stock virtuel, achat et dépôt vente ? La diversification stratégique de amazon.com sur ce modèle mixte pourrait être prémonitoire… Olivier de Trémaudan, PC Kado, membre de la Mêlée
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